קיומה של קהילה מסביב למוצר או לשירות היא משאלה של לא מעט בעלי עסקים, ובצדק, כי ביכולתה להשפיע באופן משמעותי גם על ההכנסות שלכם
קהילה חזקה. משאלת הלב של כל בעל עסק, גם בעסק קטן
תחשבו על מותגים שאתם מכירים היטב: אפל או אנדרואיד? הוט או יס? עופרה או ירדנה?
אחד מהדברים הבולטים שמאפיינים אותם הוא קהילה חזקה שנוצרה סביבם.
לקהילה שקיימת מסביב מוצר או שירות, יש יכולת טבעית לשמר לקוחות, ואף יותר מכך – להגביר בצורה משמעותית את נאמנות הלקוח ולהפוך את הלקוחות שלכם לעקביים. כך, כאשר לקוח מאבד עניין או מוסח למותג אחר, הקהילה יכולה לשמש עוגן שיזכיר לו את החוויה, הקהל ואת הסיבה שמלכתחילה הוא בחר בכם.
מסיבה זו מותגים רבים משקיעים מחשבה ביצירת חוויה מסביב למוצר או השירות שלהם. שתי דוגמאות בולטות לניהול מוצלח של קהילה אפשר למצוא אצל מותגי ביגוד הכושר Gymshark ו – Lululemon, חברות שונות ונפרדות אך דומות מאוד בכוח הקהילתי החזק שלהן: הן לא מסתפקות רק בביגוד איכותי ומותאם לקהל שלהן, אלא גם אינטראקציות חברתיות וקהילה מקוונת: בלוג עם שפע מידע שאמור לעזור לכל מתאמן להיכנס לעניינים או להעמיק את הידע שלו, אירועים ופסטיבלים מיוחדים, תכניות נאמנות, הטבות ואפילו חנויות פופ-אפ ייחודיות.
עד כמה זה תרם לגדילה שלהן? אז על פי נתונים (לא רשמיים), הנכסותיה של ג'ים שארק גדלו בין שנת 2017 לשנת 2018 ב-156%. קשה לדעת בבירור כמה מזה היה בזכות הקהילה, אבל ניתן לראות בבירור שבתקופה הזאת הייתה עליה משמעותית בעוקבים ברשתות החברתיות של החברה. אין ספק שיש למהלך הזה תרומה ניכרת על המכירות ועל נאמנות הלקוחות.
לקהילה יש יכולת טבעית לשמר לקוחות, ולהגביר בצורה משמעותית את נאמנות הלקוח
איך מקימים קהילת לקוחות בעסק קטן?
אפשר לטעות ולחשוב שהיתרון הזה של קהילה חזקה שמור רק לחברות גדולות עם תקציבי עתק – אבל זו מחשבה שגויה. כל עסק יכול להקים קהילה ולחזק את נאמנות הלקוחות שלו, ודווקא לעסק קטן, גם הוא עסק של אדם אחד – יש שני יתרונות מובהקים לדעתי:
1. היכולת לזוז מהר:
אני כותבת לא מעט על היכולת של עסקים קטנים להתאים את עצמם בצורה מהירה לתנאים משתנים, וכאן זו דוגמה נפלאה לכך: היכולת להשתמש בנכסים דיגיטליים שעומדים לרשותכם בצורה מהירה ופשוטה, בלי הצורך לחכות לאישור תקציב רבעוני או לישיבות הנהלה מרובות משתתפים. להגיע היום לקהל יעד רלוונטי הוא קל ופשוט כשעושים את זה נכון. במקום לרכוש שטחי מדיה (כלומר – לשריין סלוטים יעודיים ויקרים בטלויזיה, רדיו, עיתונות, שילוט חוצות), מה שכרוך בתקציבים יקרים, ספקים רבים ובעיקר כסף וזמן המתנה – אפשר פשוט להעלות פוסט באינסטגרם, להוציא מייל לתפוצה שלכם או לתכנן מפגש זום אינטימי.
2. היכולת ליצור הזדהות חזקה ואותנטית:
אתם הפרזנטור של העסק שלכם, וזה מה שהקהל שלכם משתוקק לצרוך. בתור עסק קטן, קל יותר לספר את הסיפור שלכם. הקהל רוצה להכיר אתכם וזו דרך מצויינת ליצור הזדהות ולענות על "משולש הזהב" – KNOW, LIKE, TRUST. ובעצם – אתם כנראה כבר עושים את זה! עמוד הפייסבוק, האינטסגרם והתפוצה שלכם? הם כבר הבסיס לקהילה שלכם.
קהילת לקוחות. אפשרי גם בעסק קטן
אז איך בונים קהילה סביב העסק שלי?
תארו לכם שלעסק שלכם יש אלפי או עשרות אלפי שגרירים בחוץ: הם מספרים לאחרים על העסק שלכם ועל השירותים שלכם, מספקים מידע על החויות שלהם ממקור ראשון, ומגיעים לאנשים רבים מקרב קהל היעד שלכם.
קהילה חזקה ומוצלחת היא ללא ספק נכס משמעותי לכל בעל עסק. היא מאפשרת הגעה לקהלי יעד, העלאת שביעות רצון של הלקוחות ונאמנות ברמה הגבוהה ביותר שיש, ומכאן – לקוחות חוזרים, מרוצים ונאמנים.
אבל לצד זה, גם דורשת מחשבה באופן הבניה שלה ובתחזוקה שלה.
מה צריך לדעת כשבונים קהילה סביב עסק, ומאיזה טעויות כדאי להימנע בדרך?
1. הבינו מי הלקוח שלכם, וחשוב מכך – מי הוא הלקוח הנאמן:
היסוד שבבסיס כל עסק הוא להבין מי הלקוח ("אוואטר") ואנחנו חוזרים לזה גם פה. נכתב זה על רבות ולכן אני לא אחזור, אלא רק אציין שבהקשר של בניית קהילה, היכרות עמוקה עם האווטאר שלכם תאפשר לכם לבנות קהילה מדוייקת, הרמונית ואיכותית יותר, שמדברת "בשפה שלכם" ולא מבוססת על אוסף מפוזר של לקוחות. אם אתם כבר יודעים מי הלקוח שלכם, זה הזמן לשבת ולהגדיר – מי הלקוח הנאמן שלכם, שהוא הדוגמה הקלאסית לחבר קהילה?
2. הגדירו על מה מתבססת הנאמנות?
על פניו, נשמע שנאמנות מתבססת תמיד על רכישות חוזרות אבל זה לא תמיד רלוונטי (למשל לקוח שרכש מוצר כמו מחשב, או לקוח שקיבל מכם ייעוץ לפתרון בעיה). לכן, כדאי לחשוב מה יכול לבסס נאמנות במקרים האלה? הנה כמה דוגמאות:
- רכישת מוצרים נלווים, אביזרים, קורסים דיגיטליים או ייעוץ בנושאים נוספים
- שימוש קבוע ויציב במוצרים שלכם (למשל - רענון המוצר או השירות שלכם מידי תקופה מוגדרת)
- היענות למוצרים/שירותים חדשים (היענות חיובית למיילים וסמסים בעת השקת מוצר חדש)
3. מה הערך שהלקוח מקבל מהשתייכות לקהילה?
כדי להפוך את הקהילה למוצלחת וליציבה לאורך זמן, חשוב להגדיר מה הערך שהלקוח מקבל מעצם היותו חבר קהילה. זה יכול להיות סמל סטטוס, או השתייכות לקבוצה איכותית של לקוחות בתחום שלכם (היי, מי לא רוצה לדעת שהוא חלק מקבוצה איכותית של משהו?)
4. מה המוטיבציה של הלקוח להישאר בקהילה?
האפשרויות רבות ומגוונות. מידע אקסלוסיבי שהוא מקבל לפני כולם, גישה לתכנים או מוצרים יחודיים, ואפילו נקודות צבורות, לקוח VIP או תגמול כספי (כמו בתכניות שגרירים / אפיליאייט למיניהן).
5. תקשורת עם הקהילה שלכם:
הדרך הטובה ביותר להבין מה הלקוח שלכם רוצה, היא פשוט לשאול אותו. שיח פתוח עם הלקוחות שלכם יכול לעזור לכם להבין טוב יותר את הערכים שחשובים להם, ללמוד מה גורם להם להתרגש ולרצות להיות חלק מקהילה. כך תקבלו את המידע הכי רלוונטי לגבי הקהל שלכם.
6. תרימו לקהילה שלכם!
השתייכות לקהילה יוצרת ריגוש ותחושת התלהבות, ולכן - תדברו במונחי קהילה. כלומר – ציינו בפני הלקוחות שלכם שהם חלק מקהילה. ציינו זאת בפניהם בכל פעם שהם רוכשים מוצר חדש, בכל פעם שאתם משיקים מוצר או תוכן רלוונטי וכמובן בכל מפגש קהילה. התרגשות היא דבר מדבר (במובן החיובי של המילה) והיא יכולה לעזור לכם להפיץ את הבשורה בקרב קהל גדול.
7. צרו מרחב תקשורת לקהילה שלכם:
עודדו שיח ומרחב תקשורת בינכם לבין הקהילה, ואם ניתן, גם בין חברי הקהילה לבין עצמם: אפשרו תגובות ושיח ברשתות החברתיות, צרו מפגשים, פורום, ואירועים שבהם אנשים פוגשים אנשים. זה יוצר קשר חזק בינכם לבין הלקוחות שלכם.
8. הישארו עקביים ואל תשכחו לתחזק:
אחת הטעויות הנפוצות היא לחשוב שקהילה יכולה לתחזק את עצמה ולא דורשת התערבות אקטיבית. כדי להשאיר את הקהילה שלכם חיה, בועטת ונאמנה, אתם צריכים להיות הגורם שמוביל אותם אותם ויוזם את התקשורת והשיח סביב המותג שלכם. זה יעשה על ידי תכנון הדבר הבא, חידוד הערך, וחיזוק התקשורת עם הלקוחות שלכם. אלו, יחזקו את נאמנות הלקוחות שלכם ויהפכו אותם ללקוחות חוזרים ולשגרירים של העסק שלכם – מה שיכול להתבטא בהכנסות שלכם.
לקריאה נוספות ולקישורים שעליהם מתבסס המאמר: